A Brief History · Since 1995
中国游戏简史
从围棋,到全球出海
中国游戏出海正在经历一场从"套利"到"创造"的范式转移 — 这是它的故事。
本指南通过 5 个模块系统梳理:中国 4000 年游戏文化基因、电子游戏 40 年发展脉络、18 家头部厂商版图、出海三波浪潮的定量演变、广告打法的代际跃迁。整页约 15 分钟阅读时间,数据来自 Sensor Tower、data.ai、伽马数据等公开行业报告。
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MODULE 01 · TIMELINE
从围棋到原神,中国游戏的 4000 年
中国游戏不是从《传奇》开始的。围棋(4000 年)、蹴鞠(2500 年)、麻将(150 年)——中国一直是世界游戏文化的发源地。本模块从"中国游戏文化基因"开篇,讲到当代电子游戏 40 年的兴衰起落。
游戏的本质没变 —— 规则 + 不确定性 + 反馈。变的是载体:从棋盘、纸牌、骰子,到屏幕、像素、网络。
而中国,作为围棋、麻将、象棋的发源地,自古就是世界游戏文明的核心节点之一。我们今天讲"中国游戏崛起",不是从 0 开始,而是回到自己的传统。
MODULE 02 · CATEGORIES
中国玩家在玩什么
手游占中国游戏市场 70%+。从街机到端游到手游再到小游戏,每一波载体演进都伴随玩家结构的洗牌。下面 8 个品类是头部厂商的主战场。
MODULE 03 · PUBLISHERS
谁在做游戏
三梯队:综合巨头 · 单品赛道王者 · 出海&新势力。下方 17 家是中国游戏行业的核心组成。
MODULE 04 · OVERSEA · ⭐
中国游戏出海:全球广告平台的核心客源
2024 年,中国游戏厂商在海外贡献了 $185 亿收入,占全球手游下载市场的近 1/4。米哈游、点点互动等头部公司,已经是各大广告平台在美日韩的最大金主之一。理解中国游戏出海,就是理解全球游戏广告生态的核心。
$50亿+
2024 中国游戏厂商海外广告投放预算估算
出海三波浪潮
每一波浪潮的产品形态、目标市场、广告打法、衡量指标都不同。
01
页游 / SLG 出海
2012 — 2017
买量为主,本地化轻。"中国 SLG 公式"打全球,极致 ROI 思维。
代表厂商智明星通、IGG、FunPlus、君海游戏
代表作《列王的纷争》《王国纪元》《阿瓦隆之王》
主战场欧美 + 东南亚
主投平台Facebook + AppLovin + Adjust
关键能力素材日产数千条,CPI 决定生死
核心指标CPI / D7 ROAS
02
全球化 SLG / MMO
2017 — 2020
重美术、重运营、重 IP。UAC 成熟,TikTok 起量,本地化加深。
代表厂商莉莉丝、点点互动、腾讯、网易
代表作《AFK 旅人》《无尽的拉格朗日》《PUBG Mobile》
主战场欧美日韩东南亚全开
主投平台UAC + Meta + TikTok
关键能力本地化发行 + 长线运营
核心指标ROAS / D7-D30 留存 / LTV
03
二次元 + 精品出海
2020 — 至今
精品化、世界级品质、长线运营。中国游戏首次和欧美 3A 工作室正面 PK。
代表厂商米哈游、库洛、点点、Habby、鹰角、游戏科学
代表作《原神》《鸣潮》《Whiteout Survival》《Survivor.io》《黑神话:悟空》
主战场北美 + 日本主战场,中国 IP 文化输出
主投平台YouTube CTV + KOL + Performance Max + AIGC
关键能力美术品质 = 素材,文化叙事 + 全球同服
核心指标品牌指标 + LTV + 长尾留存
数据来源 · Sensor Tower / data.ai / 伽马数据 / AppsFlyer 综合估算
MODULE 04 · GLOBAL MARKETS
六大主战场 & TOP10 出海产品
从美日成熟市场到东南亚拉美增量市场,中国厂商的打法各异。下方 10 款产品是 2024 出海标杆,每款都是月广告预算 8 位数量级的核心客户。
| # | 游戏 | 厂商 | 主投市场 | 品类 | 广告打法 |
|---|
| 01 | Whiteout Survival | 点点互动 | 美 / 日韩 / 欧 | 末日 SLG | 真人剧情 + UGC |
| 02 | 原神 Genshin Impact | 米哈游 | 美 / 日 | 开放世界二次元 | 角色 PV + KOL + CTV |
| 03 | Last War: Survival | 第一波 FirstFun | 美 / 韩 | 休闲 + SLG 融合 | UGC + 短视频 |
| 04 | 星穹铁道 Star Rail | 米哈游 | 美 / 日 / 韩 | 回合制二次元 | 角色 PV + KOL |
| 05 | PUBG Mobile | 腾讯 | 美 / 印 / 中东 | 战术竞技 | 赛事 + KOL |
| 06 | Survivor.io | Habby | 美 / 日 / 欧 | 休闲肉鸽 | Playable + UGC |
| 07 | Mobile Legends | 沐瞳(字节) | 东南亚 / 拉美 | MOBA | 赛事 + KOL |
| 08 | AFK Journey | 莉莉丝 | 美 / 日韩 / 欧 | 放置卡牌 | 角色 PV + 美术风 |
MODULE 05 · ADS · ⭐
游戏厂商在投什么广告
从单条素材买量,到品牌级 CTV 投放。广告打法的演变背后,是产品形态、市场结构和用户认知的合力——看完你就懂为什么这一代厂商在投这些素材。
需求演变 · 4 个阶段
2012 — 2015
冲量期
极速拉新,以量取胜。素材日产数千条,谁的 CPI 低谁赢。
主流: Facebook + AppLovin
指标: CPI
2015 — 2018
效果优化期
UAC 上线,Lookalike 普及,程序化 DSP 兴起。从冲量到拉精准。
主流: UAC, Meta Lookalike
指标: ROAS, D7 留存
2018 — 2022
长线运营期
老用户回流 + LTV 拉长。版本节点广告、再营销、跨平台联动成标配。
主流: UAC + 再营销
指标: LTV, ARPPU
2022 — 至今
品牌+精品期
品牌建设 + 文化输出,从"广告"变"内容"。米哈游打 Super Bowl,黑神话全球 KOL 爆铺。
主流: YouTube CTV + KOL + AIGC
指标: 品牌 + 留存 + LTV
广告类型 · 8 种主流形态
从静态 Banner 到 CTV,每一代游戏都有它的代表素材。点击卡片查看详情和真实素材库链接(Meta Ads Library / TikTok Top Ads / Sensor Tower 等)。
说明:本站不直接展示版权素材,所有"看真实样片"链接均跳转至各平台公开广告库。
MODULE 05 · SAMPLES & MATRIX
真实样片 & 玩法 × 广告 适配
三个官方频道代表三条精品出海素材路线;下方矩阵告诉你不同品类客户该聊什么。
官方样片精选
点击卡片跳转对应官方 YouTube 频道。
玩法 × 广告类型 · 适配矩阵
遇到不同品类客户时,该聊什么 —— 一张表查清楚。
| 品类 | 主力广告类型 | 主投平台 | 素材策略 |
|---|
| 超休闲 | Playable短视频 | UAC, IronSource, Mintegral | 30 秒一关,前 3 秒抓眼球 |
| SLG 策略 | 真人剧情达人 | YouTube + TikTok + Meta | "末日生存""三国乱世"叙事 |
| 二次元 | 角色 PVKOLCTV | YouTube + B站 + 小红书 | 美术品质即素材 |
| MOBA / 竞技 | 赛事KOL | Twitch + YouTube + 抖音 | 高光时刻剪辑 |
| 小游戏 | 信息流微信生态 | 微信 + 抖音 | 搞笑、洗脑 |
| MMO | 长视频怀旧 IP | YouTube + B站 | 怀旧情怀 + 战斗演示 |
MODULE 06 · CASE STUDY · ⭐
案例深挖 ·《Whiteout Survival》全球封神 18 个月
点点互动如何用 18 个月时间,把一款"末日 SLG"从冷启动做到 2024 全球出海手游收入第一?这是一部教科书级的"产品 + 营销 + 长线运营"协同案例。
起势 · 18 个月时间线
2023 / 02
全球公测上线
点点互动(世纪华通子公司)推出。冰雪末日 SLG,首批投放欧美日韩。早期 CPI 较高、留存中等,看起来是"普通的中国出海 SLG"。
2023 / Q2
真人剧情广告全面替换
关键转折点。把传统"游戏 CG + 玩法演示"广告全部替换为真人剧情短剧("末日已经第 X 天" / "我必须救出我的女儿")。素材产能爆炸,单条爆款触达千万级用户。
2023 / Q3
日韩本地化深化
日本投真人剧情 + 本土演员、韩国找头部 KOL 合作。日韩 ARPU 显著高于美区,迅速成为流水半壁江山。
2023 / Q4
登顶北美 SLG 畅销榜
超越 State of Survival、King of Avalon 等老 SLG。Sensor Tower 数据显示北美 SLG 收入第一。
2024 / Q1
全球月流水破 2 亿美元
在 SLG 整体增长见顶的背景下,逆势爆发。单款产品月流水超过腾讯多个老 IP 总和。
2024 / Q3
登顶全球出海手游榜
全年海外流水超 25 亿美元,2024 全球出海手游收入第一。点点互动一战封神,A 股母公司世纪华通市值大幅飙升。
2024 / Q4 — 至今
长线运营 + 跨界联动
和《行尸走肉》《饥饿游戏》等末日 IP 联动,持续延长产品生命周期。D700+ 用户仍在付费,是 SLG 老用户留存的标杆。
MODULE 06 · INSIGHTS
5 个关键决策 & 行业启示
Whiteout 的成功不是偶然——5 个决策,3 个启示,定义了中国出海 SLG 的工业化范式。
01
"末日"题材选对了
末日是全球通用情绪 —— 美国《行尸走肉》、日本《进击的巨人》、韩国《釜山行》。文化共鸣远高于"三国"或"中世纪"。
02
真人剧情广告范式
把传统 SLG 的"玩法广告"换成30-60 秒微电影。爆款素材一条触达千万。带动整个出海 SLG 行业全面"剧情化"。
03
轻度 + 重度的 SLG 平衡
前期玩法足够轻(5 分钟上手),后期付费深度足够重(SLG 联盟战 + 资源)。"宽进+深氪"的经典 SLG 公式做到极致。
04
日韩深耕本地化
日本请本土演员拍剧情,韩国找头部 KOL 合作。日韩 ARPU 是美区的 2-3 倍,贡献流水半壁江山。
05
长线运营 + IP 联动
D700+ 仍在付费,跨界《行尸走肉》《饥饿游戏》。SLG 不是"上线就走",而是"长期资产"。
行业启示
《Whiteout Survival》不是偶然爆款,是中国出海 SLG"工业化"成熟的标志。
它告诉行业三件事:① 题材选择 > 玩法创新(末日比三国更能跨文化);② 广告范式可以重塑品类(真人剧情让所有出海 SLG 都换了打法);③ 长青产品的护城河是运营,不是研发(700+ 天还在涨,靠的是版本和联动)。
对广告平台从业者,Whiteout 是"客户成功"的范本——从 CPI $3 到 LTV $300+,买量 ROI 反而更高。这就是从"性价比"到"精品化"的红利。
END · 一句话带走
如果只能记住三件事
01
中国从来不是游戏的"后来者",而是"回到主场"
围棋 4000 年,蹴鞠 2500 年,麻将 150 年——中国是世界游戏文明的发源地之一。从《传奇》到《原神》到《黑神话》,这是一场文化基因的回归,不是从零开始。
02
"性价比出海"已经过去,"精品化出海"才刚开始
从 CPI $0.3 到 $10+,从 LTV $5 到 $300+,从单条素材 ¥100 到 ¥50w+——中国游戏出海的逻辑彻底变了。米哈游、点点、游科证明了:中国可以做世界级品质的内容。
03
未来 5 年最大的变量,不是"哪个品类爆"
是 AI 重塑研发与营销(AIGC 让素材产能 100x)、3A 与小游戏两端开花(中间手游红利消退)、以及 CTV / 品牌广告取代纯效果买量的范式跃迁。
看懂这三件事,就看懂了中国游戏行业未来的核心叙事。
这份指南给谁看?
游戏行业从业者 · 广告平台同事 · 想了解中国游戏的海外朋友 · 任何对"为什么中国游戏全球第一"感兴趣的人。
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